Nor izan eta besteei adierazi

Herrialde guztiek dute irudia nazioartean; nazio marka lantzen ez dutenek ere bai, ustez markarik gabekoak diren herrialde horiek, nahi edo nahi gabe, irudi bat, balio eta mezu batzuk igortzen dituztelako haiekin lotutako albisteen, haien kultur adierazpideen eta bestelakoen bitartez. Beraz, arazoa ez da markari bai edo ez; arazoa da marka hori norberak hautatzen duen, xede eta irizpide batzuen arabera, edo beste batzuei uzten dien lantegi hori, horretaz inolako kontrolik izan gabe.

Begien bistakoa da Euskal Herriak arazo handiak dituela nazio marka bat proiektatzeko nazioarteko komunitatean. Ez du estaturik, hainbat administraziotan banaturik dago, eta eragileen artean ez dago adostasunik izenaz (Euskal Herria, Euskadi, Basque Country), ordezkatzen duten ikurrez eta transmititu beharko lituzkeen balioez. Eta, hala ere, auziak berebiziko garrantzia du, eta zenbait aditu hasiak dira gaiaren inguruan gogoeta egiten. 2016ko ekainaren 28an horri buruzko jardunaldia antolatu zuen UEU Udako Euskal Unibertsitateak Iruñean. Horretan oin hartuta liburu bat argitaratu du oraindik orain, Nazio markagintza. Nola transmititu gure balioa izenburu duena.

Naroa Jauregizuria Lopategik (Leioa, Bizkaia, 1978) koordinatu zuen UEUren jardunaldi hura, eta, orain, berak egin ditu argitaratu berri den liburuaren edizio lanak. 2013tik ibili da nazio markagintzarekin eta kultur transmisioarekin lotutako hainbat ikerketa eta lanetan murgildurik.

«Marka da produktu baten identitatea zabaltzen duen tresna», azaldu du. «Produktu horren ospea landu eta transmititu egiten du; produktuaren eta eroslearen arteko bidezidor rola jokatzen du. Eta nazio markagintzaz ari garenean, antzeko zerbaiti buruz ari gara: nazio baten eta bere interes taldeen arteko bidezidor rola egiten du, eta helburua da nazioaren balioak enfokatu eta interes talde horiei transmititzea, erakarri ahal izateko. Nazioaren kasuan, jakina, ez gara erosleez ari; kasu honetan, interes taldeak nazioaren kideak izan daitezke, edo kanpotik erakarri nahi direnak».

Marketin eta komunikazio arlotan aditua da Josu Bergara Aretxabaleta (Ea, Bizkaia, 1979). Egun, musikari gisa duen ibilbideaz gain, Burutu komunikazio eta publizitate agentzian dihardu, estrategia arduradun. Dioenez, marka da «kontsumitzaileak edo jasotzaileak duen pertzepzioa produktu baten inguruan». Nazioaren arlora igarota, populazioak nazio baten inguruan —Euskal Herria, kasu honetan— duen pertzepzioaz ari gara nazio marka aipatzerakoan.

Markarena enpresa mundutik ekarritako kontzeptua da, marketin eta branding izenekoarekin lotura estua duena. Beharbada, horregatik mesfidantza sortzen du zenbait sektoretan: «Hori hala da», aitortu du Jauregizuriak, «baina, bestalde, tresna batzuk eskaintzen ditu balio batzuk transmititzeko, eta gure esku dago baliabide horiek zelan erabili. Norberaren interes ekonomiko batzuk lortzeko erabili daitezke, edo nazio garapenarekin eta interes komunekin lotuta».

Gainera, markak balio dezake nazio bat munduan eta nazioarteko gainerako eragileen artean kokatzeko, baina barrura begira ere izan dezake efekturik. Jauregizuriak horrela azaltzen du: «Markak aukera ematen du estrategikoki gure lehentasunak zeintzuk diren zehazteko, eta iparra irudikatzen laguntzen du. Alde horregatik, nazio kontzientzia eta barne kohesioa sustatzeko balio dezake».

Euskal Herriak markarik ez

Eta zein da Euskal Herriaren marka nazioartean? Finlandiar bati, kolonbiar bati, kanadar bati zer datorkio burura Euskal Herria entzuten duenean? «Egia da Euskal Herriak irudi bat eta balio batzuk transmititzen dituela», azaldu du Jauregizuriak, «baina marka, modu serio batez landuta, ez dago. Hainbat erreferentzia daude, gure ospeari eta erreputazioari eragiten dietenak, baina markak zerbait zehatzagoa beharko luke, atzean estrategia definitua izan beharko luke, eta, oraingoz, horrelakorik ez dago».

Ez dago markarik eta, gainera, zailtasun handiak daude egoera aldatzeko: «Ez dago Euskal Herria bere osotasunean elkartzen duen erakunde ofizialik, eta horrek zailtzen du ezer kudeatzea. Markak, izan ere, kudeaketa eskatzen du, estrategia bat edukitzea eta horri baliabideak eskaintzea. Lehenbizi, jakin nahiko genuke zer garen, zertan garen onak, zer izan nahi dugun, zeintzuk diren gure balioak eta nora goazen. Hori oso eztabaida potoloa da, komunikazioari buruzko eztabaida gainditzen duena».

Ideia horrekin bat dator Bergara. «Nire ustez, Euskal Herrian oraindik zero fasean gaude. Gauza asko egiten dira ekintza politiko eta ekonomikotik, leloak eta logoak asmatzen dira, baina ez dago finkatutako estrategia bat. Marka bat sortzeak oinarri sendoak izatea eta bide orria ondo zehaztea eskatzen ditu».

Arlo horretan duen eskarmentuak erakutsi dio Bergarari bere irudia hobetu nahi duen enpresa edo eragileak logotipoa aldatzea besterik ez duela izaten buruan, «eta hori azken ukitua baino ez da. Logotipoak ez du ezertarako balio aldez aurretik gogoeta bat eta ongi finkaturiko estrategia bat ez badago». Nazio markagintzaren kasuan baieztapen horrek berdin-berdin balio duelakoan dago Bergara.

Lorea Arakistain Aizpiri kazetaria da, eta marketinean aditua; egun, PuntuEUS fundazioan dihardu, komunikazio arduradun. Hark ere parte hartu zuen UEUren jardunaldian, eta artikulu bat ere idatzi du berriki kaleraturiko libururako. Artikuluaren hasierak bere gordinean azaltzen du auziaren egoera: «Euskaldunak ez gaude munduko mapa politikoetan. Hori hala da. Eta geure burua izendatzeko orduan ere ez gaude ados. Bi premisa horiek izan daitezke nahikoa arrazoi gure marka garatzeko gaitasunik ez dugula onartzeko».

«Ez da ari inor gai hori lantzen», zehaztu du Arakistainek. «Are gehiago, subjektua, edo subjektuaren izendapena zehaztean ez gara ados jartzen. Gogora dezagun Euskal Selekzioaren izenarekin nolako polemikak egon diren. Euskal Herriaren marka ez da lantzen, baina, bitartean, beste marka batzuk lantzen ari dira: [Euskal Autonomia] Erkidegoko erakundeak lanketa egiten ari dira, Basque Country marka ari dira indartzen nabarmen, baina garai batean Euskal Herria ordezka zezakeela pentsatzen genuen marka hori gero eta gehiago agertzen zaigu Erkidegoko gobernuari lotuta».

Gauzak ez daude geldi

Beraz, Euskal Herriak ez du nazio markarik, eta haren ezaugarri politiko, kultural eta sozialek zaildu egiten dute horri ekiteko prozesua. Baina, bitartean, gauzak ez daude geldi. Nazioa hiru herrialderekin identifikatzen duten kanpainak, lurraldea mapan gaizki kokatzen duten esku-orriak —aste honetan polemika handia egon da Eusko Jaurlaritzako Turismo Sailaren eskuorri batzuen kontura, akats batengatik Araba, Bizkaia eta Gipuzkoa Espainiaren erdialdean agerrarazten zituztelako—, Ocho apellidos vascos bezalako pelikulak, Espainiaren eta Frantziaren estrategiak —Marca España ezaguna— eta antzekoak apurka-apurka ari dira Euskal Herriari buruzko irudi zehatz bat moldatzen eta munduari helarazten.

Hori ikusirik, irtenbidea ez da besterik gabe amore ematea. Jauregizuriak dioenez, Euskal Herrian badaude eragileak eta norbanakoak nazio markaren sustapenean interesa izan dezaketenak, «nazio estrategiaz eta garapenaz interesatuta daudelako edo, besterik gabe, euren helburu propioak lortzeko euskal ezaugarriek laguntzen dietelako munduan kokatzen». UEUren jardunaldia eta orain plazaratutako liburua izan daitezke interes horren erakusgarri.

Orduan, nola egin urratsak Euskal Herriaren nazio markaren diseinuan? Eta, batez ere, nork egin behar ditu urrats horiek? «Aditu gehienek diote gobernuek ez dutela izan behar markaren kudeatzaileak», azaldu du Jauregizuriak. «Gobernuak aldatu egiten dira, eta teorian nazio baten markak horren gainetik egon beharko luke. Nik uste dut nazioaren kide garen guztioi dagokigula eztabaida horretan parte hartzea».

Bat dator horretan Arakistain: «Beste herrialde batzuetan, marka gobernuz kanpoko egitura batek lantzen du, eta gobernu aldaketa dagoenean horrek ez dio eragiten, herri baten marka ezin delako aldatu unean uneko gobernuaren arabera; zerbait estrategikoagoa da, adostasun eta kohesioa bermatuko duena».

Arakistainek urrats zehatz batzuk proposatzen ditu norabide horretan: lantalde bat osatzea, «askotarikoa eta ezberdinen artekoa», eta helburu zehatzak finkatzea. «Zailtasunak badaude, baina nik uste dut denok onartzen dugula badagoela komunitate linguistiko eta kultural bat, gainerakoengandik bereizten dena eta balio proposamen ezberdin bat izan dezakeena. Beharbada, hortik has gaitezke modu autonomoan eta helburu komun batzuekin estrategia bat eraikitzen».

Bergarak «urrun» ikusten du Euskal Herriaren nazio marka zehaztuko den eguna, batez ere, pentsatzen duelako horrek aldez aurretiko lan sakona eskatzen duela. Baina ziur dago horrelako prozesu bati ekiteak barrura begirako eragin positiboa ere izango lukeela. «Edozein marka, ezer baino lehen, barrukoek sinetsi behar dute. Askotan gertatzen da paradoxa hori, alegia, kanpora begira zerbait saldu nahia eta barruan, berriz, gauzak beste modu batez egitea. Estrategia horrek bide laburra du. Beraz, logikoa da lehenbizi gauzak barrura begira egoki egitea, eta gero hori kanpora komunikatzea. Baina alderantziz ere gertatzen da: kanpoko iritziak eragina du barruan».

Sarean .eus domeinua hedatzen ari den PuntuEUS fundazioaren lanak erakusten du posible dela alor horretan ere pausoak ematea. «Arrakasta kasu» bat da, Arakistainen artikuluan adierazitakoaren arabera. «Lehen mailako domeinu bat da, .com edo .es bezala», esan du. «Hau da, .es, .fr eta .eus hierarkia berean daude, eta hori bada lorpena. Bestalde, zilegitasuna lortu du, joera eta pentsamolde askotariko jendea eroso sentitzen delako hor. Askotariko komunitatea bildu du. Eta, gainera, euskara eta euskal kulturaren inguruko marka izanik, beste marka askoren parte izatera heldu delako; berria.eus edo osakidetza.eus webguneetan sartzen denean, erabiltzailea .eus marka ere kontsumitzen ari da. Horrek erakusten du, zailtasunak zailtasun, gauzak egin daitezkeela».