Txori bat da? Birus bat da? Ez, euskara da!

Nik sekulako potajea daukat; une honetan ez dakit zer den euskara: txantxangorri bat? Birus bat?», esan du Joxerra Gartziak. Urte luzez irakatsi zuen publizitatea Euskal Herriko Unibertsitatean, eta erretiroa hartuta dago orain. Euskara bultzatzeko erakundeek egiten dituzten publizitate kanpainek arazo bat dute: ez dute ia inor pozik uzten. Euskaldun batzuk «lotsa» sentitzen dutela aipatzen dute, kanpainok eurentat ez direla konturatu arte. Publizitateko adituek esan dute, edonola ere, ez dagoela modurik bereizteko ea kanpainok onak edo txarrak diren.

Euskararen Txantxangorria izan da kanpainetako azkenetako bat. Euskaraz egiteko gonbit bat da kanpainaren funtsa, txori hori ikur gisa hartuta: Lau haizetara hegan/ Bera dabil airean/Ahotan, belarritan/ Su epelean/ Kalearen bizia/ Herri honen irria / Euskararen txantxangorria. Lelo hori duen kanta sortu dute, eta bideoklipa.

Baina duela hamaika urte euskara Ukan izeneko birusa zen. Birus «onuragarria» zela argitu zuten sortzaileek. Orduan ere, kantu bat eta bideoklipa: Pixka bat es mucho. Orduan 600.000 euro inbertitu zituzten kanpaina aurrera eramaten.

«Publizitatearen alorra txukuntzeko ahalegin serioa egiten ez dugun bitartean, tiroka ibiliko gara», esan du Gartziak. Kanpaina bat gustatu al zaion galdetzen diotenean, gustu kontua ez dela erantzuten du: «Publizitatea ez da estetika kontua, eraginkortasun kontua baizik», azaldu du. Volvo auto etxe suediarra adibide gisa jarri du irakasle ohiak: «Auto denda batean ez dizute Volvo autoen segurtasuna saltzen, eta beste batean haren luxua; Volvok beti segurtasuna salduko du. Euskararekin, berriz, zertan ari gara?».

Lizardirentzat, euskara amona zaharra izan zen, baita neskatxa bat, «urdiñez yantzita» ere, Gartziak gogoratu duenez. Euskara saltzeko metaforaren bila kaosa nagusitu dela salatu du. Jaurlaritzaren kanpainez gain, aldundi bakoitzak bere kabuz tarteka egiten dituenak hartu behar dira kontuan. «Ziur naiz kanpaina batzuk jenialak izan direla, dira, baina denon arteko ahalegin horrek ez du ezertarako balio. Adostu dezagun behingoz denon artean nola saldu behar dugun euskara». Bisio global bat beharko litzatekeela uste du Gartziak, eta gero talde bakoitzarentzat mezu berezia: erdaldunentzat, euskaldunentzat... «Baina, betiere, kanpaina globalaren tonu berean. Horrela egiten da komunikazio ona».

Estrategiarik ez

Estitxu Garaik publizitate elebidunaren inguruko tesia egin zuen, eta irakasle dabil EHUn. «Kanpainok ez diote erantzuten estrategia bati, eta hori da arazoa», esan du. Garaik ez du analisi estrategikorik ikusten, ez norabiderik markatuta. «Ezin da jakin zein den kanpainon epe motzeko helburua, zein mezu helarazi nahi duten, zein den euskararekin landu nahi den marka. Ez dago jakiterik». Irakaslearen arabera, ez dago inongo koherentziarik ez diskurtsoan, ezta ematen den mezuan ere. «Ez du funtzionatzen, ez duelako estrategiarik atzean».

Zergatik egiten ditu administrazioak gauzak horrela, ordea? Garairen arabera, lotura zuzena du hizkuntza politikarekin. «Ez da planteamendu seriorik». Plangintza bat balego, hor zehaztu beharko lirateke lehentasunak, bai ondorengo lau urterako plan estrategikoetarako, zein epe luzera. «Sekulako gabezia dagoela ikusten da, hizkuntza politikan bertan. Estrategia falta ezin da komunikazioaren bidez konpondu. Ez badaukazu zer esan, oso zaila da publizistek funtzionatuko duen zer edo zerri forma ematea. Hori da ikasleei erakusten diegunaren oinarria. Horretarako daude publizitate ikasketak unibertsitatean».

Zein balioren gainean eratu nahi da euskararen marka? Ez dago inon idatzita plan estrategikoetan, Garairen arabera. «Ez dakit zeri erantzuten dion txantxangorriak. Ez dakit nori zuzenduta dagoen ere. Ezin esan ona edo txarra den».

Marka bat «kontakizun» bat da, publizitate irakaslearen arabera. Jendeari «euskara» esatean, horrekin lotzen duenak osatzen du kontakizuna. Beste edozein marka eratzerakoan baliatzen den prozedura bera erabil daiteke euskararen markarako.

Hasteko, jendearengan euskarak zer pizten duen ikertu beharko litzateke lehendabizi. Behin hori jakinda, jendeak euskararekin lotzen duena aldatzeko edo ezartzeko mezuak erabaki eta finkatu behar dira. Azkenean, komunikazio eta publizitate guztiak horretara bideratu. Gero, gainean egon behar da, eragina aztertzen eta joerak behatzen. Gaur, edozein produkturekin jokatzen da horrela: berdin auto batekin, hizkuntza batekin, edo herrialde batekin. «Markagintza hori da», esan du Garaik.

Baina hori guztia hizkuntza politikaren barrutik egin behar da. «Ez badakigu nora goazen, nola baloratuko dugu txantxangorria positiboa den edo ez?».

Euskara eta txistorra

Euskararik gabe ezin da Nafarroa ulertu kanpaina plazaratu zuen Nafarroako Gobernuak Euskaren Egunerako, abenduaren 3an. Osasuna, txistorra, kiliki eta Nafarroan erdaraz ere erabiltzen diren hainbat euskarazko hitz nabarmentzen zituen kanpainak: «Tú ya hablas euskara cuando dices txistorra», irakur zitekeen karteletako batean.

Nola heldu ziren erakundeak eta publizistak horretara? Joseba Beramendi diseinatzailea da, Exprai ezizen artistikoa erabiltzen du, eta barrutik bizi izan zuen prozesua. Iruñeko Cabinet agentzian dabil kooperatibista, eta euskara prestigiatzeko kanpaina diseinatzeko lehiaketa hartan hartu zuen parte. Gobernuarekin izaniko bileretan aipatu egin zieten euskarak Nafarroako gaztelerari emaniko hainbat hitz. «Guri horrela planteatzea iraingarria iruditu zitzaigun, ziztrina eta irtenbiderik gabekoa», esan du Beramendik. Beste ideia bat planteatu zuten eurek, euskarak berez balio handia duela adierazteko. «Ezin diezu sentimenduei apelatu horren kontrakoa den jendearen artean; horregatik, datu objektibo batzuk ematea erabaki genuen». Euskarak milaka urte daramala hemen, atzerakada izan duela legeengatik, baina aurrera egin duela azken hamarkadotan. «Ez genuen irabazi, jakina. Izan ere, aurkeztu ziren lau proiektuetatik hiruk, gureak ez beste guztiak, txistorra, Osasuna eta halakoak aipatzen zituzten».

Beramendik kontatzen duenez, euskararen aurkariek berehala eman zioten buelta kanpainari: «Dagoeneko arabieraz ari zara alpargata esaten duzunean», idatzi zuten; «Dagoeneko ingelesez ari zara Osasunaren zelaian, futbol, penalty eta gol esaten duzunean».

Beti ausardia apur bat falta zaiela uste du diseinatzaileak. «Beti zerbait goxoa lortu nahi izaten dute, eta, gero, euskaldunok lotsa sentitzen dugu halakoak ikustean».

Txistorrak txistor, Nafarroako Gobernuak euskararen inguruan atera berri duen plan estrategikoa interesgarria iruditu zaio Garai irakasleari, betiere, Gasteizko jaurlaritzak egindakoekin parekatuta. «Markaren kontzeptua oso kontuan hartu dute». Bi zutabe ageri dira horretan: alde batean, euskarak gaur Nafarroan duen irudi negatiboa, eta, beste aldean, proiektatu beharreko irudi positiboa. Garaik ez du ikusi halako marka planteamendurik orain arteko plan estrategikoetan.

Kanpainen bi aldeak ezagutzen ditu Leire Agirrezabala Euskararen Gizarte Erakundeen Kontseiluko komunikazio arduradunak. Izan ere, publizitatearen mundutik dator. Agentziak ez dira arazoa, Agirrezabalaren arabera. «Oso modu profesionalean egiten dute lan. Kontua da bezeroekin negoziatu behar dutela». Ideia onak zapuztu egiten dira, horrela, askotan. «Ikusi ditut zaldiak gamelu bihurtuta ateratzen».

Jaurlaritza sentsibilizazio kanpainetan aritzen da normalean; horregatik egiten zaizkie arrotz edo ezeroso euskaltzaleei. «Jaurlaritzak beste gisa bateko kanpainak ere egin beharko lituzke, beste xede taldeei begira: euskaldunak ahalduntzeari begira, esaterako». Kontsumitzaileen dekretuaren inguruko adibidea jarri du Agirrezabalak: erabiltzaileek saltokietan euskaraz erosteko eskubideen ingurukoa da dekretua. «Kanpainak animatu behar nau eskubide horiek erabiltzera».

Baina erakundeen kanpainak gehiago izaten dira erantzukizuna euskaldunaren bizkarrean jartzekoak, Hizkuntza Politika gaietarako Herri Aginteen Koordinaziorako Batzordeak (HAKOBA) Euskararen Egunean plazaraturiko Zer egin dezaket nik euskararen alde? galdera lekuko.

Ez dira ahalduntze kanpainak egiten, berehala herritarrek erakundeei dagokien erantzukizuna hartzea eskatuko lieketelako? «Sentsibilizazio kanpainek ez die kosturik ekartzen Jaurlaritzari, baina beste modu batekoak egin beharko balitu, hark ere pausoak eman beharko lituzke».

Nafarroako Gobernuaren Nafarroa ez da ulertzen euskararik gabe kanpainak erakusten du, Agirrezabalaren arabera, administrazioek kanpaina «arinak» egiteko joera dutela gai honetan. «Beste gaietan ez: trafikoaren inguruko kanpainetan edo Emakumeen Egunaren inguruko mikrokanpainetan ez digute hitz egiten tonu horretan».

Kontseiluak ere egin izan ditu euskararen inguruko kanpainak. Bada garaia kanpaina egin zuten, Euskararen legeak 30 urte bete zituenean. «Belaunaldi bat pasatuta ere, lege horrek ez dio biderik eman belaunaldi horri euskaraz bizitzeko», esan du. Aurten, kanpaina bat abiatuko du Kontseiluak udaletako dinamika bat sortzeko, bultza dezaten euskara Nafarroa osoan izatea ofizial.

Joxerra Gartziak batera aritzeko eskatu die erakundeei eta herri ekinaldiei, euskararen aldeko argudiotegi bat eratzeko, hau da, bota beharreko argudioen zerrenda. «Beti ibili behar dugu jendeari eskatzen 'zatoz euskarara, euskarak behar zaitu'?». Jendeari esan behar zaio eurek behar dutela euskara, ez alderantziz. «Imajinatu auto etxe bat esaten: erosi neure autoak, bestela porrot egingo dut-eta!». Adituak esan duenez, pentsaezina da inork halako publizitatea egitea. «Baina guk egiten jarraitzen dugu».